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-卡巴斯基:执着与固执,成败之间

发布时间:2021-05-20 17:39:59

成立20年后,卡巴斯基这一次终于免费了.对于大多数从PC时代走过的中国用户而言,卡巴斯基这个名字并不陌生,它一度被看作是安全软件的代表性产品,并有着很高的人气.2003年卡巴斯基进入中国市场,2006年开始与奇虎360合作,由360向用户免费赠送有使用时长限制的卡巴斯基产品激活码,这一合作让360迅速获得推广,而卡巴斯基也借此感受到了巨大的中国市场和互联网营销带来的效果.2007年,卡巴斯基的创始人尤金·卡巴斯基第一次来到中国,演讲的主题则是「杀毒软件的世界性趋势」,这个主题也是其一周后出席欧洲年度信息安全展的SC magazine颁奖典礼时的发言主题.不过事情的发展趋势并没有像这位,前克格勃密码编译人员预想的那样,甚至是几乎相反,而带来这种变化的恰恰是他昔日在中国的合作伙伴奇虎360.吴军博士在《浪潮之巅》一书中曾借用「基因决定论」,评述了多家互联网巨头的起起伏伏,而360与卡巴斯基后来的分道扬镳或许也可以被归结于企业基因的不同.一边是依托于前苏联时代军事化模式发展的技术和精神,一边则是擅长微创新的中国互联网人,两者对于杀毒软件未来终局的构想不同,或许从合作最初就决定了故事最后的结局.外媒在评价卡巴斯基推出免费版软件时,几乎都不约而同的用了「一个时代的终结」这样的形容,但在中国用户眼中,杀毒软件「付费+本地查杀」的模式或许早在10年前就已经终结.连线杂志前主编克里斯·安德森曾写过一本商业畅销书《免费·商业的未来》,这本书也被周鸿祎奉为圭臬,2009年这本书的中文版在中国出版时,周鸿祎更是亲自作序,并认购1000本送给身边的朋友.在周鸿祎看来,「免费是互联网的基因和血液」.在《免费》一书中,安德森曾写过一段著名的话:「林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移,经济学家把它称作‘交叉补贴’.交叉补贴不同的作用方式有:用付费产品来补贴免费产品、用日后付费来补贴当前付费、付费人群来给不付费人群提供补贴.」免费的本质并不是不收费,生意终归是生意,但付费的主题很多时候并不一定是用户本身,付费的行为也可能不是购买某一产品或服务.但这种模式必须建立在足够大的用户基础之上,即通过免费获取足够多的用户,从而设置新的交叉补贴机制,获取收益.电视或许就是最著名的免费理论成功案例,用户看大多数电视内容并不需要为之付费,这也让电视有着足够大的用户基础.但实际上,用户付出的则是自己的注意力,以及这种注意力与广告相遇时产生的潜在购买机会,实际的买单方则是广告主.媒体的注意力经济或许只是免费模型的冰山一角,中国的创业者们则更是将这种免费理论发展为了后来著名的「羊毛出在猪身上」,并造就了一只只「风口上的猪」.但在卡巴斯基看来,他并不屑于如此.同样是2009年,卡巴斯基第二次来到中国访问时,他曾向媒体一再强调「没有所谓免费的反病毒软件存在」,「产品是产品,服务是服务.我们的反病毒软件是一种服务,需要大量的资金来维持,所以不可能免费.」彼时,卡巴斯基是中国正版杀毒软件市场的第一名,尤金·卡巴斯基也把更多的精力放在了开拓中国市场的销售渠道上,而这往往是一家认为自己产品成熟、商业模式稳定时才会做的事情.当站在一个时代的岔路口时,不同的选择往往带来了不同的命运.免费理论极大程度上影响了后来的中国互联网创业思维,360也成为了其中典型的代表和开创级的公司,其提出的免费+云查杀功能,在C端安全软件市场逐步成为主流.尽管2016年后,周鸿祎也曾不止一次反思「免费」是不是解决一切问题的办法,但至少在当时的那个时点上,360成为了这一策略的受益者,并直接借此启动了后来的「三级火箭」.相比之下,卡巴斯基则在C端用户中逐渐势弱,尽管依然享有极佳的口碑,并有着一种拥趸.尤金·卡巴斯基不止一次在媒体上斥责微软的垄断,斥责美国政府对卡巴斯基产品的不信任,但这并不能掩盖卡巴斯基在商业上的失败.卡巴斯基更像是一个依然生活在传统PC时代的怪物,尽管有着绝世武功,但却找不到施展之地.在互联网和移动互联网时代,对于用户使用场景的占据成为了竞争的关键,占据用户更多的使用场景,就意味着拥有更多的流量和数据,前者是数字时代竞争的关键,后者则是AI时代的基础.只有拥有足够的数据量,机器学习才会产生有价值的输出.卡巴斯基也同样意识到了这一点,对于推出免费版的原因,卡巴斯基官方给出的解释是,通过免费版带来更多使用者,进而收集数据以改进其机器学习,为用户提供更加安全的使用环境.当然,在很多用户看来,卡巴斯基的这种免费并不彻底.当我们在10年后再回过头去看尤金·卡巴斯基2007年的那场演讲时,或许就能够理解这10年间,这家曾经一度占中国正版杀毒软件市场65%份额的公司,为什么会遭遇如此大的滑铁卢.那场演讲主题的主语是「软件」,而后来的发展趋势显然并非延续软件为王的时代,即便是软件时代的大赢家微软,也在Google Doc等竞争对手的冲击下开始主推其可实现云端同步和在线协作的Office 365.互联网和随之而来的移动互联网,让杀毒这件事情的云端化成为了主流,杀毒也从一个产品逐步地转变为一种服务,执着于软件的卡巴斯基遭遇滑铁卢或许并不让人感到奇怪.但在那个时点,可能只有极少数的人意识到了这一点.固执和执着很多时候并不能完全地区隔,很多时候对于胜利者而言可以被称作执着,但对于失败者而言大多则被看作是固执.

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